BUSINESS-OBSERVER-USE-CASE-001-RULES¶

CLIENTES EN RIESGO COMERCIAL¶

Fecha: 2026-06-03

Estado: REGLAS COMERCIALES OFICIALES

Scope: tenant

Tenant inicial de referencia: alpuntodeventa

Owner propuesto: Gabi / Carlos Canu

Resumen ejecutivo¶

Este documento define las reglas comerciales oficiales del primer caso de uso del Business Observer para APV.

Su objetivo es dejar claro, en lenguaje de direccion comercial, cuando un cliente debe considerarse en riesgo, por que ese riesgo importa y como debe priorizarse.

No define tecnologia, formulas, SQL, APIs ni automatizacion.

Define criterio de negocio.

1. Objetivo¶

Definir las reglas comerciales que permiten detectar clientes en riesgo.

El foco de estas reglas es ayudar a APV a identificar deterioro comercial antes de que la perdida sea irreversible, ordenar prioridades de accion y darle a ventas, supervision y direccion un lenguaje comun para leer el riesgo.

2. Jerarquia oficial de riesgos APV¶

La jerarquia oficial de riesgos para este caso de uso es la siguiente:

Perdida de cliente.
Perdida de participacion en marcas estrategicas.
Perdida de participacion en marcas secundarias.
Perdida de volumen.

La razon comercial de esta jerarquia es simple.

Perder un cliente completo es el dano mas grave porque implica perder relacion, facturacion futura, presencia comercial y posibilidad de influir en su mix.

La segunda prioridad es la perdida de participacion en marcas estrategicas porque no todas las marcas tienen el mismo peso para APV.

Una parte menor del portafolio concentra una parte muy alta del negocio. Perder espacio en esas marcas equivale a perder posicion comercial real aun cuando el cliente siga comprando algo.

La perdida de participacion en marcas secundarias tambien es importante, pero su impacto esperado sobre el negocio es menor que la perdida en marcas clave.

La perdida de volumen queda en cuarto lugar porque el volumen, por si solo, no siempre explica si APV esta defendiendo su relacion comercial o si solo esta vendiendo menos de manera circunstancial.

Direccion comercial aprobada:

prioridad 1: perder clientes
prioridad 2: perder participacion de marca
prioridad 3: perder volumen

Con la nueva decision aprobada, la prioridad 2 se separa internamente entre marcas estrategicas y marcas de menor peso para reflejar su importancia relativa.

3. Definicion comercial de cliente en riesgo¶

Un cliente en riesgo es un cliente cuya relacion comercial con APV muestra senales de debilitamiento que justifican atencion y accion antes de que la perdida se consolide.

No se trata solo de un cliente que ya desaparecio.

Tambien puede ser un cliente que sigue activo, pero compra menos, compra peor, abandona marcas importantes, migra su mix o deja de elegir a APV como proveedor principal.

Comercialmente, un cliente en riesgo es un cliente que todavia puede recuperarse, pero ya no deberia tratarse como una cuenta sana.

4. Clasificacion conceptual de marcas¶

Para este caso de uso se propone una clasificacion comercial de marcas en tres niveles:

Marcas Estrategicas
Marcas Importantes
Marcas Secundarias

Marcas Estrategicas¶

Representan la parte del portafolio que sostiene una porcion dominante del negocio, de la posicion comercial o de la identidad competitiva de APV.

Estas marcas deben tratarse distinto porque concentran valor comercial, presencia en cartera y capacidad de anclaje sobre el cliente.

Si un cliente deja de comprar una marca estrategica, el riesgo comercial sube fuerte aunque siga activo en otras lineas.

Marcas Importantes¶

Representan marcas con peso comercial relevante, pero no necesariamente determinante.

Aportan volumen, continuidad, amplitud de surtido o presencia competitiva en clientes donde APV necesita mantener relacion solida.

Deben tratarse distinto de las secundarias porque una caida en estas marcas puede anticipar una perdida mayor o mostrar enfriamiento progresivo.

Marcas Secundarias¶

Representan marcas complementarias, de apoyo o de menor impacto relativo en el negocio general.

No deben ignorarse, pero su perdida aislada no deberia tener la misma gravedad que la perdida en marcas estrategicas o importantes.

Pueden funcionar como senal temprana de deterioro o como evidencia de cambio de mix.

Principio comercial rector¶

El observer debe contemplar que aproximadamente el 90% del negocio puede estar representado por alrededor del 10% de las marcas.

Por eso, perder participacion en una marca estrategica es mas grave que perder participacion en una marca secundaria.

En este documento no se define todavia la lista concreta de marcas en cada grupo.

Eso debera resolverse en una etapa posterior de clasificacion comercial.

5. Riesgo CRITICO¶

El riesgo CRITICO corresponde al cliente que deja de comprar completamente.

Es la situacion mas grave porque indica interrupcion total de la relacion comercial observada.

Primera referencia aprobada:

14 dias sin comprar

Esta referencia debe leerse como primera alerta fuerte para APV.

No implica que todos los clientes deban evaluarse de forma ciega o aislada del contexto, pero si establece un umbral comercial claro: cuando un cliente con actividad esperable pasa 14 dias sin comprar, la situacion merece maxima prioridad de revision.

Comercialmente, un cliente en riesgo critico es un cliente que ya se comporta como perdido o casi perdido.

6. Riesgo ALTO¶

El riesgo ALTO corresponde al cliente que mantiene actividad, pero abandona o reduce significativamente marcas estrategicas.

Este es un caso especialmente sensible para APV porque puede ocultar una perdida real detras de una falsa sensacion de continuidad.

El cliente sigue comprando, pero ya no sostiene las marcas que mas importan para el negocio.

Eso puede indicar:

avance de la competencia
cambio de proveedor principal
deterioro de posicion comercial de APV
perdida de preferencia en lineas clave
migracion hacia marcas menos relevantes

Un cliente con riesgo alto no debe leerse como cliente estable solo porque todavia factura.

7. Riesgo MEDIO¶

El riesgo MEDIO corresponde al cliente que mantiene actividad, pero abandona o reduce marcas importantes o secundarias.

Tambien puede incluir clientes que sostienen parte de la relacion, pero ya muestran una caida visible en su calidad comercial.

Este nivel expresa un deterioro que ya no es menor, aunque todavia no impacte de lleno sobre las marcas mas estrategicas o sobre la continuidad total del cliente.

Es un nivel que requiere seguimiento comercial concreto porque puede escalar a riesgo alto o critico si no se interviene a tiempo.

8. Riesgo BAJO¶

El riesgo BAJO corresponde a clientes con senales tempranas de deterioro comercial.

Todavia no hay ruptura ni dano fuerte confirmado, pero ya aparecen cambios que rompen el comportamiento sano esperado.

Ejemplos conceptuales:

menor frecuencia de compra
menor profundidad de surtido
primeras salidas de marcas de menor peso
reduccion leve pero repetida
cambios de mix que merecen observacion

Este nivel no debe generar alarma excesiva, pero si vigilancia comercial.

9. Participacion de marca¶

La participacion de marca debe interpretarse conceptualmente como el lugar que una marca ocupa dentro de la compra del cliente con APV.

Para leer riesgo comercial, el observer debera contemplar al menos estas situaciones:

Perdida total¶

El cliente deja de comprar una marca que antes tenia presencia clara en su mix.

Es una senal fuerte, sobre todo si se trata de una marca estrategica.

Perdida parcial¶

El cliente no abandona por completo la marca, pero reduce de manera visible su presencia dentro de la compra.

Puede indicar enfriamiento, prueba de competencia o debilitamiento de la relacion.

Sustitucion por otras marcas¶

El cliente deja una marca y la reemplaza por otra dentro de la misma compra.

Comercialmente esto importa porque la venta total puede parecer estable, pero la posicion de APV en las marcas que mas le interesan puede estar cayendo.

Migracion de mix¶

El cliente no solo cambia una marca puntual.

Cambia la composicion general de lo que compra.

Eso puede mostrar una transformacion mas profunda de su relacion comercial con APV, aun cuando el cliente siga activo.

10. Acciones comerciales sugeridas¶

Segun el nivel y el tipo de riesgo, las acciones comerciales sugeridas son:

llamada
visita
recuperacion
promocion
analisis comercial

Sentido comercial de cada accion:

llamada: sirve para reaccion rapida, recuperar contacto y entender si hubo una causa puntual
visita: sirve cuando el caso necesita presencia comercial, lectura del punto de venta y reconstruccion de relacion
recuperacion: aplica cuando el objetivo ya no es solo seguir al cliente sino traerlo de vuelta a un comportamiento sano
promocion: puede ayudar a reactivar una marca o una linea cuando el problema es de impulso comercial y no de ruptura total
analisis comercial: corresponde cuando hay que revisar cartera, vendedor, marca, competencia, condiciones o patron de deterioro

11. Casos reales APV¶

Caso 1 - Cliente que deja de comprar¶

Un cliente que venia comprando con normalidad deja de emitir pedidos durante mas de 14 dias.

Para APV, ese caso debe leerse como riesgo CRITICO porque la perdida ya no es parcial ni potencial: la relacion entro en interrupcion fuerte.

Caso 2 - Cliente activo que abandona marca estrategica¶

Un autoservicio sigue comprando a APV, pero deja de pedir una marca que tenia peso central en su compra historica.

Aunque la cuenta siga activa, el caso debe considerarse riesgo ALTO porque APV esta perdiendo participacion en una linea de alto valor comercial.

Caso 3 - Cliente que migra mix hacia marcas de menor peso¶

Un cliente mantiene pedidos, pero reemplaza progresivamente marcas mas fuertes por marcas de menor relevancia para APV.

El volumen total puede no caer de inmediato, pero la calidad del negocio si se esta deteriorando.

Ese caso requiere revision porque puede esconder una perdida de posicion.

Caso 4 - Cliente que reduce amplitud de compra¶

Un cliente sigue comprando, pero cada vez toma menos variedad y deja afuera algunas marcas importantes o secundarias.

Ese comportamiento puede corresponder a riesgo MEDIO o BAJO segun la intensidad del cambio y segun el peso de las marcas afectadas.

Caso 5 - Vendedor con cartera aparentemente estable¶

Un vendedor sostiene facturacion general, pero varios clientes de su cartera estan dejando marcas estrategicas.

Direccion comercial no debe leer ese caso como estabilidad.

Debe interpretarlo como deterioro oculto de calidad comercial.

12. Preguntas que debera responder el Observer¶

El observer debera ayudar a responder preguntas como estas:

Que clientes dejaron de comprar
Que clientes estan entrando en riesgo critico por inactividad
Que clientes estan abandonando marcas estrategicas
Que clientes estan migrando su mix hacia marcas menos relevantes
Que clientes mantienen compra, pero empeoran su calidad comercial
Que vendedores estan perdiendo participacion en marcas clave
Que marcas estrategicas estan perdiendo clientes
Que zonas o carteras concentran mas riesgo comercial
Donde conviene actuar primero para evitar dano mayor

13. Metricas futuras¶

Listado conceptual de metricas futuras posibles:

cantidad de clientes en riesgo por nivel
cantidad de clientes que dejaron de comprar
cantidad de clientes que abandonan marcas estrategicas
cantidad de clientes que reducen marcas importantes
cantidad de clientes con migracion de mix
riesgo acumulado por vendedor
riesgo acumulado por zona
riesgo acumulado por marca
clientes recuperados
velocidad de reaccion comercial
evolucion del riesgo por periodo
marcas que mas clientes pierden
participacion de cartera en riesgo
volumen comprometido por riesgo

Sin formulas por ahora.

14. Preguntas abiertas¶

Todavia quedan decisiones de negocio por cerrar:

que criterios comerciales definiran formalmente una reduccion significativa
como distinguir en la practica una marca estrategica de una importante
que owner comercial aprobara la clasificacion final de marcas
como tratar clientes estacionales
como tratar clientes nuevos con poco historial
como tratar clientes con frecuencia naturalmente irregular
que nivel minimo de accion debe corresponder a cada nivel de riesgo
cada cuanto debe revisarse el riesgo
como diferenciar riesgo puntual de deterioro estructural
cuando un cliente debe pasar de en riesgo a perdido
como registrar recuperaciones comerciales exitosas
como tratar casos donde sube el volumen total pero cae la calidad del mix

15. Roadmap¶

Etapa 1¶

Definicion comercial.

Cerrar lenguaje comun, prioridad oficial de riesgos y concepto de cliente en riesgo.

Etapa 2¶

Clasificacion de marcas.

Separar comercialmente marcas estrategicas, importantes y secundarias.

Etapa 3¶

Definicion de reglas.

Bajar la lectura comercial a reglas claras y revisables para cada nivel de riesgo.

Etapa 4¶

Definicion de datos.

Acordar que informacion hara falta para sostener estas reglas y cual sera la fuente oficial de cada lectura.

Etapa 5¶

Observer operativo.

Poner la capacidad en uso para detectar, priorizar y explicar clientes en riesgo.